據奧維雲網全渠道推總數據，2023年一季度中國彩電市場零售量規模為744.2萬台，同比下降15.7%;零售額規模為226.0億元，同比下降18.7%。
一方麵出貨量持續下跌，一方麵頭部品牌集中度進一步提高。
洛圖科技數據顯示，今年第一季度，中國電視市場前7大主力品牌：小米、海信、TCL、創維、長虹、海爾、康佳及各子品牌合計占到全市場出貨量份額的92.6%，再次刷新最高紀錄，比2022年同期增長了2.7%。其中，值得注意的是，小米連續4年蟬聯市場占有率TOP1。
疲於價格戰的電視市場
在電視行業的競爭依然十分激烈的局麵之下，小米作為年輕品牌，乘著低價之風和品牌知名度在一眾傳統電視品牌中衝出重圍。洛圖科技數據顯示，小米(含紅米)一季度出貨量約200萬台，占據整體市場的24%份額，雖然處在第一的位置，但相比於去年略有下滑。
電視行業本就苦價格戰久已，“價格屠夫”小米入局後，無疑進一步加重了這一局麵的激烈程度。國內電視品牌中，長虹最早靠價格戰起勢，因為戰略布局的失誤從第一陣營退居第二陣營後，2016年，樂視憑借互聯網電視同樣依靠超低價格出圈，隨後互聯網電視亂象持續、樂視勢微，小米開始引領新的行業革命。此後，就是近幾年持續的價格下跌，多家線上平台數據顯示，4K高清75寸電視的價格一度降到了2600以下;京東平台電視熱賣榜上的價格也長期處於低位。
雖然，價格戰對於傳統電視品牌的衝擊力仍不容小覷，但在市場需求進入K型分化的時代下，高端化、智能化需求也在不斷提升，價格戰的優勢紅利逐漸減弱，高端消費者更注重產品的契合度。海信、TCL、創維傳統三大處於第一梯隊的電視品牌不斷在創新迭代，憑借產品競爭力拿回了部分市場。洛圖科技數據顯示，海信、TCL、創維傳統三大品牌(含子品牌)一季度出貨量在455萬台左右，同比增長19%。合並市占有率53.3%，比2022年增長了8.8%。
在產品實力方麵，從今年發布的新品也可以窺探一二，海信持續深耕激光電視領域，推出全球首款8K激光電視;TCL推出新款QLED原色量子點電視和MiniLED技術;創維自主研發的GLED技術，主打極致LED;反觀小米新品S係列的4K+144Hz 超高刷在技術創新上偏弱，今年新款機型中，4K+144Hz幾乎已經成為標配。
此外，放眼全球，傳統電視品牌的競爭力仍然十分強勁，Omdia數據顯示，2022年全球電視出貨量海信由第四躍居第二，TCL位居第三、小米則排到了第五。
第一梯隊競爭激烈，第二梯隊的情況卻不容樂觀。洛圖科技數據顯示，長虹、海爾、康佳三大品牌在Q1的出貨量和合計市場份額均有下滑。出貨總量約130萬台，同比下滑超過20%，市場占有率減少約5%。
三星、索尼等外資品牌在中國激烈的競爭下逐漸落後，出貨量已長期在處在底端。Omdia數據顯示，三星連續 16 年蟬聯全球電視市場的銷售冠軍，但2022年在中國的市場占有率僅為1.9%。
多年價格戰的影響使電視行業整體的利潤率極低。公開數據顯示，海信2022年業績營收741.15億元，歸母淨利潤14.35億元，淨利潤率僅為1.9%左右，頭部品牌的利潤率尚且如此，其他中尾部品牌必然會更艱難。然而，同為三大件的空調行業，利潤率卻能達到15%左右。
創新才是拉動銷售的原動力
跳出今年Q1的數據來看，整個電視市場萎縮的趨勢早已顯現。奧維雲網數據顯示，2016年-2022年，我國電視市場的銷售量分別為5089萬台、4752萬台、4868萬台、4894萬台、4450萬台、3835萬台、3634萬台，2021年電視出貨量首次跌破4000萬台，而2022年受疫情影響數據進一步下跌。除疫情影響下的消費意願低迷外，電視市場已形成區域飽和的態勢，隨著電視的使用功能逐漸被手機、電腦等近眼顯示設備擠占，電視在家庭中的消費地位不斷下降，由原來的三大件剛性需求轉變為可替代性需。奧維雲網數據顯示，消費者對於大家電的購買意願順序中，電視排名最後，銷量困境之下，創新驅動嚴重不足。
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在聲音方麵，海信聯合格萊美調音師打造WAVES大師音響、TCL與安巧聯名，各品牌主要在3D環繞和杜比音效、低重音和天空音等方麵發力。
實際上，除在傳統聲音畫質上的創新提升外，企業應該更多的考慮用戶的使用場景。由於家庭影院、家庭KTV和遊戲電視等概念的普及，電視的功能逐漸發生轉移，成為家庭的娛樂中心，並由此衍生出大屏化和顏值化等需求。奧維雲網數據顯示，2023年一季度，中國彩電市場65寸銷量超越55寸，成為第一大主銷尺寸。
就新場景應用，三星作為全球出貨量最大的電視品牌，已經布局了“畫壁”和“畫境”係列電視，創新啞光顯屏，減少反射幹擾;國產品牌創維也進行了壁紙電視的布局;海信跳出傳統電視功能場景，推出健身智慧屏，主打健身跟練。
總體來說，銷售的增長需要新技術的創新迭代和使用場景的開拓，場景化和智能化將成為未來的兩大核心提突破口。整體來看，整個消費市場在後疫情時代回暖趨勢明顯，各地也相繼出台利好政策，伴隨著即將到來的五一和618促銷季，電視市場也將迎來新的增長機會。奧維雲網預計，2023年五一促銷期中國彩電線上市場將恢複活力，零售量規模同比增長0.5%;618促銷期中國彩電市場將扭轉局勢迎來增長，零售量規模為354萬台，同比增長4.9%;零售額規模為108億元，同比增長1.0%。
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