盤算樂視終端及會員收入：越賣越虧，淨利率僅0.8%

　　導讀:樂視一直采用的是硬件免費的銷售模式，但這真的能賺錢嗎？

　　在已經公布的中報中，樂視網（300104.SZ）“不出意外”收入大幅上升。這家公司上半年實現營業收入100.63億元，同比增長125.59%；歸屬於上市公司普通股股東的扣除非經常性損益後的淨利潤2.67億元，同比增長54.63%。

　　收入種類方麵，數據顯示，上半年度收入大幅上升的背後主要依賴於終端銷售以及會員付費收入的上升。其中終端方麵上半年度樂視網實現了51.32億元的銷售收入，同比增長171%；會員費銷售實現了27.09億元的收入，同比增長152%。截至2016年6月30日，樂視超級電視上市三年累計銷售量約700萬台。此外，雖然不在上市公司內的超級手機，也在5月實現總銷量突破1000萬台。



　　毛利率方麵，樂視的數據基本與前期持平。數據顯示，2016年上半年度樂視的毛利率為14.9%，去年同期以及2015年全年毛利率分別為15.08%以及14.63%。但是變化較為明顯的是淨利率指標。相比去年同期2.45%的淨利率，今年上半年度的淨利率僅為0.8%，同比下降了1.65個百分點，下降比例超過67%。



　　根據半年報的董事會報告數據顯示，2016年上半年樂視已經實現了累計700萬台的超級電視銷售，而在一次采訪中，樂視移動總裁馮幸也透露了目前樂視超級手機銷量已經突破了1000萬台。這些數據無疑都要將一部分功勞歸功於樂視無與倫比的營銷和“造節”本領上。

　　讓樂視的會員數量以及銷售數據上了一個台階的，是樂視亮眼的營銷活動。回顧上半年，最無法繞開的就是4月14日以及6月18日兩次生態日活動。2016年4月14日在樂視官網進行的“生態日”活動，以“買會員送硬件”的方式，獲得了總計23.2億元的會員收入，而當天的超級電視的銷量也超過了54.9萬台；而在樂視生態618的活動上，6月1日至6月18日的活動期間，超級電視總銷量46.7萬台，樂視會員總收入10.15億元，智能硬件及衍生品總銷售額2400萬元，而僅在6月18日當天，樂視超級電視總銷量達29.5萬台。

　　但是一碼歸一碼，營銷的所謂“買會員送硬件”的活動，在會計上斷然是不會如此處理的。按照國內現行的會計準則，購買的金額中是包含了硬件以及會員收入，應當按照比例在硬件和會員費上做出分攤。舉例來說，樂視618的生態活動日上，其中一則活動是用2287元購買4年零8個月的超級影視會員，可以得到價值2287元的4年零8個月的超級影視會員，以及一台價值1999元的S50 Air 2D超級電視。但是這一營銷活動，在會計上的處理，是按照比例，將2287元的收入在終端硬件和會員收入上分攤。按照慣例，會員和終端的收入比例可能是二八分或者三七分，終端自然是占了絕大部分。



　　但是如果按照這樣的測算，從樂視終端設備毛利率的角度，就會出現無法解釋的問題。界麵新聞根據樂視2014-2016年上半年披露的五個半年度的終端收入以及成本數據，測算出五個半年度中樂視終端毛利率的變化水平。但需要說明的是，樂視每年銷售終端的詳細數據，半年報以及年報中均未披露，因此界麵新聞隻能就已披露的數據盡量做到詳盡。



　　數據顯示2014年、2015年以及2016年上半年五個半年度終端分別銷售90萬台、60萬台、100萬台、350萬台以及250萬台。加之每半年度的終端收入以及終端成本，測算出每台終端分別虧損575元、1390元、833元、631元以及589元，虧損額在收窄。此外，五個半年度每台終端的毛利率分別為-44%、-54%、-44%、-30%以及-29%，毛利率在持續增加。

　　這一現象是符合經濟學原理的。按照生產的基本邏輯，電視製造商的邊際成本逐年降低，因此邊際收益在逐年增加。而從樂視的終端的毛利率來看也符合這一原則，因此樂視會大力推動樂視超級電視的產量增加，從而繼續降低邊際成本。

　　但是這卻並不符合“買會員送硬件”的現象。前文就已提過，收入會按照比例在硬件以及會員費上做出分攤，無論比例如何，20%-30%的收入差異將極大地影響毛利率。要知道製造型企業要增加1%的毛利率已經難上加難，更別提是在前三年用量帶動的毛利率增加。1%的變化背後已經是艱辛的成本管控。如果要將20%收入的分攤至會員費收入，一定會在終端的毛利率上發生顯而易見的變化。

　　事實上這種變化並沒有體現。樂視終端的毛利率雖然是在虧損，但是虧損的幅度始終在平穩縮窄。一位持有樂視網股票的投資者就此問題詢問樂視網，得到的回複是：樂視生態日活動上所得到的所有收入，都是直接確認在終端設備上，並未以比例分攤至會員費收入。

　　該位證券事務代表向上文提及的投資者解釋稱，今年上半年和會員費相關的收入主要有兩種，一種是營銷活動上“買會員送硬件”的活動，這些收入全額計入了樂視終端設備銷售的收入。而另一種就是會員續費的收入，該項收入則計入遞延收益，每年按照一定比例確認為會員費收入。

　　其中第一種情況的解釋符合界麵新聞的推斷。拿前文的例子說明，用戶以2287元獲得的4年零8個月的超級影視會員以及一台終端設備，會計上的處理是將收入都計入了終端設備的收入，也就是確認了2287元的終端設備收入。而這是可以合理解釋為何樂視終端的毛利率正在一步步穩步提升的原因：所有在活動上銷售的硬件，都是按照正常售價計入收入，按照規模效應毛利率理應穩定的提升。

　　但是換而言之，樂視終端收入170%的增長，絕大部分是通過營銷獲得外延增長。2016年上半年度實現的電視銷量250萬台中，414和618兩天生態日活動中，累計銷量就已達到101.6萬台，占上半年總銷量的40.64%。終端收入的增長，營銷活動功不可沒。

　　但是接踵而至的就是令人不解的會員費收入之謎了。按照樂視的解釋，上半年度兩次生態日營銷“買會員送硬件”獲取的收入，並沒有計入會員費收入。要知道這兩次營銷活動所取得的收入金額分別為23.2億元以及10.15億元。特別是414生態日中，23.2億元中有至少有16.9億元都是樂視超級影視的收入，而這塊收入並未確認為會員費的收入。同理，618的營銷中至少也有7億元的收入並未計入會員費收入。

　　另一方麵，樂視的會員費收入卻猶如神助般和終端收入一齊同比上升。樂視會員費收入每年都在以60%-70%的比例增長，到了2016年上半年，會員費收入更是大幅增長152%，達到了27.09億元。也就是說，樂視會員費的收入在沒有營銷活動的幫助下（營銷活動的收入都幫在了終端收入上），實現了自發性125%的增長。在這個視頻網站競爭如此激烈的環境下，這個增長幅度猶如神話般美妙。

　　此外，還有一個矛盾之處就在於樂視報表中遞延收益以及預付賬款金額的增長幅度。在會計上收入的確認需要按照權責發生製。舉例來說，假設用戶一次性購買了一年的樂視會員，在半年度報告中上市公司是不可以一次性將所有收入都確認為營業收入。如果用戶從1月1日訂閱並付清了一整年的費用，那在半年度報告中，樂視隻能確認半年的收入。比如一年的會員費為490元，樂視半年度中隻能確認245元的收入。而剩餘245元則計入了預收賬款或者遞延收益等負債類科目，在下半年繼續確認當期對應的收入。

　　但是界麵新聞翻閱了報告中，卻發現遞延收益的金額遠遠小於預期。數據顯示，遞延收益為1.25億元，其中1.23億元為今年新增遞延收益。

　　新增1.23億元的意義在於，在樂視上半年的付費會員中，僅有不到5%進行了一次性的全年付款。但是與之對比的數據，是上半年度27億元的會員費收入。那就意味著，這27億元的收入中，95%都是按月進行會員購買的，其中留給樂視下半年確認的收入，隻有1.23億元。

　　矛盾就在於，如果以遞延收益的收入來測算樂視的下半年的會員續費率，金額和當期確認為收入的數據差異過大，而且樂視上半年的兩次營銷活動都沒有計入會員費的收入。在這種情況下，會員費依舊可以保持152%的增長，真是謎一般的數據。

　　總結來說，樂視的所有市場營銷活動，都是為了終端邊際成本的下降，但是終究還是抵不過虧損的現狀。2015年下半年度終端上虧損12.63億元，2016年上半年度雖然銷售量提高，但是終端的虧損也依舊在繼續擴大，虧損額達到了14.72億元。“越賣越虧”依舊可以描述當前的現狀。而依靠花兒影視而獲得的影視劇等收入終究補不了終端這個“無底洞”，因此樂視的淨利率隻有0.8%。

　　靠著營銷活動大增的銷售量，背後是逐步下滑的淨利率，這其中的苦，或許隻有樂視才最清楚。

(责任编辑：汽車)