存量階段的用戶運營：視頻網站整花活，電視大屏上強度

　　無論是愛優騰芒的付費會員，還是已經達到三四億規模的IPTV、OTT用戶，都早已步入存量階段，各方的重點，自然也進一步由規模增長轉為價值運營。

　　如果說增量階段的規模增長是對用戶的橫向拓展，那麽存量階段的價值運營就是對用戶的縱向挖掘。在這一點上，愛優騰芒等長視頻平台近兩年的探索尤為典型。

　　尤其是圍繞會員運營，愛優騰芒從更加精細化的分級舉措，到更加多樣化的權益提供，既增加著平台用戶的獲得感，也提升著平台的月度平均單會員收入（ARM）值。

　　正如愛奇藝在最新財報中提到的：ARM和會員生命周期是現階段關注的重點，也是實現會員長期經濟價值的核心驅動力。

　　而對電視大屏來說，在此之中，除了一些思路和玩法的借鑒，基於大屏渠道特有的屬性和優勢，如IPTV的屬地化、OTT更貼近年輕人等，嚐試更多更具針對性的運營策略，都是價值再挖掘階段的必要之舉。

　　當視頻網站更重視會員獲得感

　　近幾年一個明顯可見的趨勢是，愛優騰芒都在進一步提高會員運營在平台整體策略上的比重，以緩解越來越嚴重的用戶和營收增長焦慮。

　　而且，各視頻平台的會員運營動作也越來越五花八門，像專屬VIP內容、會員跳過廣告、更高清晰度、按大小屏劃分權益等，如今已經是不能再基礎的操作，因為除此之外，視頻平台還延展出了更加多樣的會員權益。

　　比如在內容上，有每月觀影券、搶先看劇集、付費點播折扣；觀影上，有贈片特權、個性彈幕、互動道具、專屬觀影模式、線上觀影團；會員身份上，有專屬客服、專屬標識、專享皮膚、會員應用圖標、生日禮包；生活娛樂上，有會員日、品牌折扣、直播優惠購、聯合會員、周邊衍生，甚至還有出行、酒店、餐飲這樣的優惠權益。


　　優酷與芒果TV部分會員權益

　　此外，各視頻平台提供的會員線下活動權益，也是近兩年的熱門。比如愛奇藝的線下觀影團、明星見麵會、參與綜藝錄製；優酷的明星見麵會、熱劇探班、綜藝錄製、院線首映會；騰訊視頻的大咖麵對麵；芒果TV的會員開放日、會員觀影團、門票特權、實景娛樂等等。前幾年，芒果TV還曾打造過幾屆“青春芒果節”這一年度回饋用戶的活動。

　　可以看出，從屏內屏外到線上線下，圍繞會員運營，視頻平台的權益覆蓋已經極為廣泛且多樣，不同需求的用戶也更容易在這些權益中找到適合自己的那一項。

　　而與這些會員權益互為支撐的，是視頻平台打造的更加精細化的會員等級和成長體係。

　　比如愛奇藝的黃金、白金、星鑽三個VIP等級，以及在此之上的V1-V7七個會員成長等級對應的不同權益。

　　其他平台也有類似的成長機製。拿騰訊視頻來說，就設置了V1-V8八個等級，從青銅到星光，享受的特權也從7個擴展到24個，升級方式則靠從獎勵任務、活躍任務、付費任務中獲得的V力值決定。


　　騰訊視頻用戶成長體係

　　會員權益的多樣化、會員體係的精細化，是視頻網站們的會員經濟探索進一步走向成熟的標誌，也帶來了用戶活躍和會員收入的提高。

　　據愛奇藝財報，2023第四季度，愛奇藝推出6部熱門劇集加更禮，參與人數較上季度增長近50%。其中，通過會員積分兌換加更禮人數環比增加40%，購買禮包人數環比增長超過250%。

　　線下活動方麵，在“寧安如夢答謝禮”“愛奇藝尖叫之夜”等活動中，愛奇藝為V7會員和為活動充值星鑽會員的用戶提供門票抽取特權，反響熱烈。

　　這都反映著愛奇藝會員價值感知和付費意願的提升。也是基於此，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，2024年還將進一步優化會員產品、內容排播和運營，以及會員忠誠度計劃，以提升會員粘性並延展會員生命周期。

　　愛優騰芒會員運營的大屏啟示

　　與國內幾大長視頻平台類似，無論IPTV還是OTT，大屏行業也處在由活躍度指標替代用戶數指標、由追求用戶規模變為追求價值用戶規模的重要階段。

　　畢竟，4億多用戶數的IPTV、3億多用戶數的OTT，都早已告別了高速增長階段，甚至一度出現局部用戶數的下滑，所以價值挖掘勢在必行。再說，如果隻有規模的不斷增長而沒有與之匹配的產業價值，單純的規模數字就沒有太多意義。

　　對此，對大屏用戶的分級與更加深度的運營顯然就會是重點之一。

　　拿IPTV來說，比如廣電新媒體可以充分結合運營商的相關寬帶業務、積分營銷、智慧家庭，形成雙方的用戶價值互增，並借此篩選高價值用戶。此外，像愛優騰芒等長視頻平台一樣，基於視聽這一核心業務，其實還可以進行更多屏內屏外、線上線下的用戶連接和價值挖掘，更何況IPTV還有本地化這一優勢。

　　所以，像美食、觀影、玩樂、社區、母嬰、康養等和本地生活強相關的大屏業務場景，都可以納入到用戶權益當中，這其實也是不少IPTV平台在不斷嚐試的，具體如線下觀影團、免費領餐券等等。

　　如燈少在《2024視聽變革係列3（下）:IPTV的五大反轉及破局之道》一文中提到的：可以把IPTV從麵向用戶免費轉為用戶收費，把真正有需求的用戶沉澱下來，同時在這個過程中，去挖掘用戶的高低需求，提供更有針對性和不同層級的服務，將現在幾億用戶享受同一服務轉為不同等級的服務，讓IPTV價值和服務同增長。

　　對OTT來說，雖然缺少了IPTV這樣的本地化優勢，但由於更貼近年輕用戶群體，也可以通過打造一些特色運營來實現用戶價值的增長，比如聯動商城、跨界合作、線下品牌活動等。

　　以虹魔方為例，這幾年就相繼跨界聯手了中國國家地理、五菱宏光、熊貓郵局等品牌，並進行線上線下活動的打造，這不僅帶來了話題和傳播，還是一個沉澱用戶的過程。2023年末，虹魔方還在為用戶準備的年度定製禮盒中加入了瓷胎竹編這一非物質文化遺產，大大增加了平台用戶的獲得感。

　　總之，對電視大屏來說，在基礎的視聽內容和廣告業務之外，其實尚有不少可以挖掘的空間和聯動的資源，尤其是對與本地用戶、B端商家有更加緊密連接的IPTV而言，如果對這些資源進行有效利用，會對平台業務帶來不小的增量。

　　小結

　　雖然視頻網站的會員運營在一定程度上給電視大屏趟好了路，但在經驗和借鑒之外，其實還有一些問題是需要電視大屏規避的。

　　比如商業化方麵的急功近利，此前視頻網站的超前點播、投屏收費在用戶層麵引發的不滿就是典型案例。如今正在經曆“套娃”式收費整改的電視大屏，相信對此深有體會。

　　另外，或是由於降本增效背景下商業化變現的緊迫，一些視頻網站如今也逐漸在把運營的側重點從引導用戶“開會員”變成“開更高等級的會員”，這固然無可厚非，但對電視大屏來說，就要結合實際情況，更多地去考慮用戶的心理接受程度。

　　最後，權益太多、等級過於精細，有時候其實也容易讓人眼花繚亂，尤其是視頻網站的會員頁麵，眾多的權益功能和層級，很容易讓用戶迷失。這其實又對應上了電視領域的“操作複雜”問題。由於電視前有很大一部分老人和小孩群體，因此優化權益，並讓人一目了然，會變得更加重要。

　　總之，對於存量階段的視頻網站和電視大屏而言，在更加精細化的會員運營過程中，會更加考驗對用戶心理需求的把握和動態優化的能力，這個過程機會固然很多，但挑戰同在。

(责任编辑：生活)