失速之下，蔚小理如何再出發？

【家電資訊-家電新聞 - 行業新聞，作者：編輯】

　　又到了年末，一年一度盤點造車新勢力年度KPI的時候。

　　與2021年底各家廠商爭相預報，交出喜人成績單的狀況相比，今年卻顯得格外冷清——多數新勢力的銷量與年初的目標相差甚遠，甚至有不少車企連年度KPI的一半都沒完成。

　　以長期在新造車企業中處於強勢的“蔚小理”為例，其年度銷量目標分別為15萬、25萬、20萬，而截至11月，總銷量卻隻有10.67萬、10.95萬、11.2萬輛，達成率僅為71.11%、43.79%、56.01%，完成年初的KPI已成為不可能的事情。

　　但並不是所有車企都有著與“蔚小理”相同的煩惱。與“蔚小理”呈現鮮明對比的是：背靠傳統車企的極氪、問界等品牌卻在快速崛起;同時，“新‘新勢力’”哪吒、零跑也迎頭趕上，年銷量紛紛邁入10萬輛大關。可以說，曾經“蔚小理”三家獨占鼇頭的時代已是一去不複返。

　　在這短短一年中，新能源汽車市場為何發生了翻天覆地的變化，曾經一時風光無兩的“蔚小理”在當下境況如何?

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　　“蔚小理”背上的三座大山

　　在“跌落神壇”的背後，“蔚小理”麵臨著來自政策、友商與資本市場這三座大山的壓力......

　　首先，新能源“國補”終止，新勢力壓力再增。

　　如果用一個詞來概括2023年的汽車政策變化，那一定是“取補”。

　　自2010年起，消費者購買新能源汽車可以享受單車4800元至12600元不等的國家新能源車購置補貼。但這一政策於2022年終止，在此之後上牌的車輛不再給予補貼。

　　補貼退坡，讓造車新勢力們壓力驟增：如果車廠不自掏腰包，那麽消費者購買相同車型的花費必然增加，導致銷量走低;但如果車廠不將這部分成本轉嫁給消費者，勢必會大幅提高成本，對於尚未盈利的造車新勢力來說更是雪上加霜。

　　無論如何，在“國補”終止後，造車新勢力勢必會在兩難之間做出選擇，但無論如何，都會對造車新勢力的盈利提出更高的要求。

　　其次，在競爭對手上，蔚小理停滯不前，追兵也從四麵八方趕來。

　　在蔚小理停滯不前之時，新新勢力和傳統車廠的新品牌卻在快速跟進。

　　同為新勢力的哪吒和零跑今年表現十分亮眼，憑借著中低端車型抓住市場崛起的風口，快速增加銷量。今年下半年以來，兩家車企交付量連續破萬，對蔚小理形成反超之勢，而在最近的10月、11月，哪吒更是蟬聯銷冠，表現出強勁的發展潛力。

　　另一路“追兵”則來自傳統車企孕育的新品牌。相比起半路出家的造車新勢力，傳統車企在造車方麵無疑具備先天優勢，它們在摸清造車新勢力的套路後，依托完整的供應鏈和較為成熟的產品圖譜，完成趕超。

　　其中，最有代表性的品牌便是廣汽埃安。埃安早期主打以網約車為主的B端市場，後轉向C端發力，依靠極致的性價比撐起了持續增長的銷量，受到了消費者的一致好評。並在近4個月中，持續占據銷量榜首，提前完成全年20萬輛的目標，與蔚小理難以完成的KPI形成了鮮明的對比。

　　再次，銷量增加未能減少虧損，資本市場在重新給“蔚小理”估值定價。

　　伴隨新能源汽車市場體量增加，競爭也更加激烈，單一爆款車型無法支撐品牌走入新的成長階段，蔚小理也正在積極拓展多元化的產品來實現規模效應。

　　不過，車型增加、銷量提升也帶來了新的考驗。在近兩年來供應鏈頻遭擾動的環境下，蔚小理規模小、議價能力和抗風險能力弱的缺點便體現了出來。而更令資本市場擔心的是，當“蔚小理”的銷量穩定10萬輛之後，仍然深陷虧損泥淖，該如何進行盈利?

　　“新勢力發展初期，市場不太在意盈利情況，但銷量到了一定規模的時候，會關注車企供應鏈整合能力和成本控製能力，畢竟汽車行業是個規模效應很強的領域。另外，來自傳統車企的競爭也越來越強，市場會考慮新勢力和傳統車企相比護城河到底有多深?”

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　　小鵬：揮刀向內，困境能否突圍?

　　作為現有車型在新勢力中均價最低的車商，此前的小鵬一直貫徹著自下而上的市場拓展政策。借助主流市場對中低端車輛的青睞，小鵬汽車從2021年第三季度開始迅速起量，連續4個季度占據造車新勢力的榜首位置。

　　不過，小鵬銷冠的名頭卻沒有為其帶來真實的利潤，反而在三家新勢力中小鵬的營收與利潤都是最低的。

　　在進入2022年下半年以來，小鵬汽車的銷量更是明顯承壓，7、8、9月銷量分別為11524 輛、9578 輛、8468 輛，環比負增長，銷售數據明顯低於蔚來和理想。這也是小鵬汽車年內銷量首次墊底，與上半年穩居榜首的光景相距甚遠。

　　圖源：奇偶派繪製

　　為了提升毛利率，也為尋找銷量增長的新動能，小鵬選擇了向中高端市場發起衝擊，但這並未起到理想的效果，還引爆了一場內部組織架構的深度調整......

　　2022年9月21日，擔負著小鵬“走向高端市場”和“改善毛利率”雙重任務的G9宣布上市，但隨即翻車。其低配高價的產品營銷策略、複雜難懂的產品配置引發消費者不滿。上市僅僅兩天，G9 被緊急下架。盡管小鵬官方“光速補救”，通過增配減價、調整命名、“二次上市”來挽救口碑，但還是遭到了消費者的大量退訂。

　　圖源：@小鵬汽車 微博

　　“很難想象這是頭部新勢力‘銷冠’犯下的錯誤。”行業分析師普遍認為，透過 G9 的失敗，人們看到小鵬汽車內部組織架構的弊端。在各條業務線相互博弈下，內部決策不統一，導致出現重大失誤。

　　創始人何小鵬顯然也意識到了這個問題，在“G9改配風波”一個月後，便進行了小鵬有史以來最大的組織架構變革。

　　此次變革和調整的主要內容包括成立戰略、產規、技術規劃、產銷平衡和OTA五大委員會，進行BU化改革;建立E、F、H三個平台產品矩陣，確保以客戶和市場導向為主，“端到端”地負責產品全業務閉環。

　　值得注意的是，何小鵬本人親自擔任戰略委員會、產規委員會和技術規劃委員會主任，業務範圍涉及製定公司長期發展戰略，並對品牌戰略、業務規劃、產品規劃和技術規劃進行決策。根據企業戰略和客戶需求，負責產品戰略和規劃的製定。根據企業戰略、市場需求和產品戰略，負責技術戰略和規劃的製定。

　　顯然，何小鵬寄望於“揮刀向內”，調整強化了其核心地位以及在關鍵環節和問題上的決策權。同時，希望通過調整組織架構，減少內部溝通成本，改善以往組織效率低下的問題，最大限度了解用戶的真實需求。

　　組織架構的調整一定能挽救小鵬嗎?我們不得而知，但從小鵬的表現來看，改變已是迫在眉睫。

　　小鵬汽車主打中低端車型，整體售價相對較低，利潤空間有限，這就需要大量的銷售作為業績的支撐，因此，走量成為了小鵬必須死守的生命線，但三季度以來，小鵬在售車型的優勢被逐漸蠶食，銷量也持續走低。這時，G9便被賦予了新的使命——“提升銷量的同時優化毛利率”，這看似矛盾的任務又遇到了不了解用戶的小鵬，“滑鐵盧”之下，對內改革也成為了一種必然選擇。

　　但處於當下，我們也不必對小鵬太過悲觀。過去，小鵬因高度注重技術而在用戶需求上表現較弱的情況，被貼上了“科技直男”的標簽，但隨著組織架構調整，未來有望形成技術與用戶需求並舉的格局。

　　對於當下的小鵬來說，這次針對組織架構的大變革，隻有讓公司運營、組織架構和產品策略等關鍵問題得到解決，真正看到用戶的需求，打造一款帶領小鵬實現銷量和毛利率的逆轉和提升的產品，才是小鵬真正的破局之法。

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　　理想：我的世界除了增程還有什麽?

　　理想汽車可謂是“蔚小理”中最穩健、最專一的選手。自IPO始，研發費用與銷售和管理費用在“蔚小理”中獨占鼇頭，也讓其成為距離盈利最近的選手。

　　這一定程度上得益於打造專一爆款的產品策略，憑借產品力和互聯網思維，將一款“理想ONE”做到爆款，單打獨鬥衝上月銷1萬的成績。

　　理想“一招鮮吃遍天”的策略在某些方麵獲得了業內的認可。專家表示，緊盯家庭用戶的細分市場，用密集的車型去覆蓋，可以滿足用戶不同價位、不同配置等需求，保持統一的用戶群體還可以降低營銷、服務的成本，品牌形象也得以強化，能把一個目標市場真正吃透，也正是如此，理想ONE才能如此火爆。

　　圖源：理想one示意圖

　　但在單品製勝策略的背後，也有著不可忽視的劣勢，那就是一旦推出新品，必然導致對老產品份額的侵蝕。在新舊車型更迭期，先是有理想L9發布後，擠占了一部分原有車型理想ONE的訂單。隨後理想 ONE 價格又悄然下調2萬元，並宣告將逐步停產。此舉也引發了不少理想新車主的不滿，質疑理想汽車存在虛假營銷。

　　“在燃油車時代，很少出現車企為了一個車型停產另一個車型的情況。”一位行業資深人士表示，這本質上反映出理想汽車產品競爭力不夠強，對新產品的銷量信心不足，因此希望把資源和注意力集中起來。

　　而除車型疊加之外，理想汽車還有一個重大的短板，那就是目前旗下車型均為增程式車型。2022年，包括長安、哪吒、賽力斯在內的眾多新能源車企先後都推出了增程式產品，其中華為扶持的問界係列增速迅猛，銷量快速提升，給分流了大量本屬於理想的潛在用戶。

　　增程式車型市場的壓力不僅來自友商的競爭，多地政策的出台，也為增程式車型籠罩上了一層陰影。繼北京之後，上海也明確限製插電式混動車型，從2023年開始，插電式混動不再贈送“綠牌”，這意味著理想在上海也失去了“不搖號”的優勢。

　　理想的單品策略，在發展初期確實有利於控製成本，但從單品製勝到產品矩陣的過程，無疑是必將經曆的一次重要蛻變。理想很清醒地明白，純靠增程式車型無法獨自支撐理想前行，純電車是必須攻克的難關，在2022年也適時地加大了在研發上的投入。

　　從財報上看，2022年第三季度，理想研發費用為18億元，研發費用率高達19.3%，幾乎將汽車銷售的毛利率消耗殆盡;而今年前三季度，理想汽車在研發上的投入，已經超過50億元。

　　與此同時，理想也在大力投入電力方麵的基礎設施建設。理想汽車副總裁孫廣敏曾表示，希望理想汽車到2025年在全國建成超過3000個超充站。按照單個充電站250萬元的投資成本來計算，僅超充站，理想還需投入75億元左右。

　　理想汽車最理想的狀態是：2023年增程式車型保持銷量，純電車型研發成功，在盡可能少量分流增程式車型用戶的前提下，大力開拓純電車型市場。

　　為了下一步的戰略，理想也進行了組織架構的調整：在理想原有的2個橫向實體部門基礎上，再增5個橫向實體部門，將管理模式從“垂直職能組織”升級為“矩陣型組織”，將團隊更好地凝聚起來投入研發、銷售等一係列環節。

　　伴隨組織架構的調整，人事任命也聞聲而動：總工程師馬東輝將接棒沈亞楠，擔任理想汽車總裁並進入董事會，整體負責研發與供應群組。高級副總裁謝炎出任理想汽車CTO，全權負責係統與計算群組。

　　不難看出，理想此次的變革最主要的方向，就是技術派帶頭攻關，再由矩陣型組織架構“確保全流程的管理質量，把持續創造的價值源源不斷的運送給消費者，並獲得商業上的成功，產生良性循環”。

　　理想已經在行動，但它肩上的擔子從未減輕。不過在“理想ONE”落幕之後，新產品將來未來，青黃不接之際，我們大可對理想的技術和實力多一點耐心，耐心等待下一款像“理想ONE”一樣的現象級產品。

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　　蔚來：駛出彎道，向中低端要增長

　　蔚來一貫以BBA這類豪華品牌為對標，高端市場是其堅守的主陣地，並以品牌與服務能力著稱。

　　但在高端市場耕耘卻並非易事。高端品牌用戶數量有限，並且越高端的用戶需求越個性化，即使一個品牌的汽車做的再好，也不可能統一整個市場。即使蔚來可以通過推出新產品、提供個性化服務的方法逐步增加銷量，但再也不會出現快速增長的狀況。

　　在高端電車銷量無法快速提升的前提下，蔚來的盈利卻每況愈下。2022年三季度調整後淨虧損約為34.6億元，環比擴大58.3%，創出曆史新高，蔚來每賣一輛車，虧損大概在11萬元左右。可以說，蔚來當下最緊要的，便是尋求增量，扭轉虧損。

　　而在幾天前，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪也在一場媒體交流會中給出了他們的破局之法：蔚來將走進主流市場，新增一個麵對中端用戶的大眾子品牌阿爾卑斯，這也會成為蔚來的下一個增長引擎。

　　秦力洪表示，在國內40萬元以上純電市場中，蔚來品牌的市場份額已經高達77.6%，浪費精力將這一比例提升至80%以上並不值得。同時明確售價32.8萬元的ET5為蔚來最廉價車型的前提下，考慮到用戶對於品牌調性的歸屬感，才推出了阿爾卑斯品牌。

　　不難看出，蔚來此舉是在複刻特斯拉的成長路徑。特斯拉曾依靠過去在Model S、Model X兩款豪華車型積累的高端形象，加之Model 3親民的價格，助力特斯拉快速走量，完成扭虧為盈。

　　但這條前人走通的路卻並不一定那麽好走，目前20萬元-30萬元價格區間的市場已經被Model 3牢牢把控，而20萬元以內已有小鵬、比亞迪兩大強勢品牌。想要下沉中端市場，依靠蔚來日漸走弱的品牌號召力，很難複刻Model 3的“光榮時刻”。

　　而且蔚來選擇了第二品牌的策略，更難讓人信服阿爾卑斯能擁有像蔚來一樣的品控與服務。在其他品牌在中端市場已經站穩的情況下，蔚來希望借子品牌入局，顯得困難重重。

　　但無論中端市場的競爭多麽激烈，蔚來在研發與基礎配套上多麽燒錢，蔚來也必須要堅持下去。

　　正如秦力洪所言，“今天的選擇決定了明天的結局”，如果用過短的時間來看一個長期的行業，可能會錯失機會，如果用過長的時間來看待一個短周期的行業，又可能會蹉跎。在他看來，電動車是一個長周期的投資邏輯，現階段技術拐點遠未到來，蔚來也不得不持續跟投。

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　　寫在最後

　　在完成0到1的跨越後，如何擁有可持續的經營能力是新勢力需要直麵的問題。“蔚小理”不能再沉迷於短期銷量的競爭，而更需要冷靜下來，思考未來的自己會在什麽位置，為哪些消費者提供怎樣的產品與服務。

　　伴隨著“國補”退出、新晉玩家的進入與資本市場對盈利的要求，“蔚小理”背負的壓力隻會越來越大，留給他們的時間，真的不多了。

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