日前，阿裏巴巴集團官方資訊平台“阿裏足跡”在訪問了歐睿國際Euromonitor、麥肯錫McKinsey&Company及貝恩公司Bain&Company三家國際谘詢服務公司的代表後，梳理並發布了《2024年中外電商市場三大預測》。
阿裏認為，消費模式的轉變以及人工智能的發展，正在改變中國及海外電商市場的格局。2024年的電商行業，將出現三大趨勢：生成式AI廣泛扮演電商助手角色、多元化而超值的消費主張、追求實惠以外的滿足感。
生成式AI廣泛扮演電商助手角色
歐睿國際研究經理任向亮在接受訪問時表示，生成式AI絕對是塑造未來消費行為的關鍵趨勢，對中國及海外電商領域的裨益亦會較其他行業顯著。
據他解釋，電商平台基於全線上、高調整靈活度的特質，引入技術已具備先天的空間優勢，並能分別滿足商家及消費者的需求：通過AI算法組合來提升電商店鋪的營運效率、輔助購物決策來節省搜尋商品的成本。
去年9月，正式接任阿裏集團CEO的吳泳銘曾發布全員信，宣布了阿裏的兩大戰略重心：用戶為先、AI驅動。
他認為，傳統互聯網模式嚴重同質化已走向存量競爭，AI人工智能為代表的新技術正成為全球商業發展的新動能。因而對於阿裏來說，必須要以“再次創業的決心”重塑用戶價值，才能在未來十年得到繼續服務客戶的機會。
兩個月後，馬雲也在阿裏內網罕見發聲：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”艾瑞谘詢發布的《2023年中國AIGC產業全景報告》佐證了這一點，目前中國AIGC產業仍處於高速增長階段。
2022-2030年中國AIGC產業規模 圖源：艾瑞谘詢
至此，以電商為代表的阿裏全線業務都開始發力AI領域，並將之作為2024年的重點項目。
比如一個月前，阿裏旗下淘天集團和阿裏國際數字商業集團都正式建立了完整的AI團隊：淘天集團將原本負責AI業務的20多個團隊收攏為4個團隊，分別負責阿裏媽媽、C 端消費者、B 端商家，以及行業特色應用;
阿裏國際數字商業集團則成立了一支超過100人的“AI Business”業務團隊，由其開發的服務已應用於AliExpress(速賣通)、Trendyol、Daraz等業務，主要包括商品信息本地化、圖像設計、客服機器人、客服翻譯等場景。
可以看到，目前阿裏對於AI技術的應用更多體現在B端，畢竟AIGC在應用層麵的主要影響就是生產力的深度變革。
截至目前，淘天集團已經為商家推出了模特圖智能生成、官方客服機器人、萬相台無界版等AI工具。
其中，“萬相台無界版”可以幫商家分析數據，識別目標用戶，智能生成廣告內容等，最終基於AI的數據分析和洞察，改善商家的投放策略;“萬相實驗室”則可以幫商家為同一個產品匹配更多模特和場景，批量產出商品圖。
麵向C端消費者，淘寶也推出了AI智能助手“淘寶問問”。除了能夠勝任導購工作，向消費者提供具有吸引力的購買建議以外，還有旅行規劃、文案寫作、生活建議等實用功能。
淘寶問問 圖源：淘寶App
不過正如貝恩公司全球合夥人楊大坤所說，2024年的重點會聚焦於應用層麵，現在的市場明顯還沒能充分發揮AI的潛力。
因而在阿裏之外，我們也看到有很多電商平台正在積極探索AI技術的應用。比如國內的京東、百度電商、抖音電商等，嚐試用AI生成商品圖、用數字人直播帶貨、將店鋪動態自動生成短視頻等。
國外則有亞馬遜一口氣推出七項生成式AI新功能，穀歌開始將生成式AI技術引入在線購物工具，eBay推出AI描述生成器以快速生成商品文案……
隨著國內外各大電商平台打響AI競速賽，“AI電商”的滲透速度和變革程度都有望在今年實現進一步的飛躍。
多元化而超值的消費主張
麥肯錫亞洲消費品與零售業務負責人Daniel Zipser(澤沛達)向阿裏指出，過去一年中國消費者會根據商品的豐富程度、實惠程度來選擇電商平台與商品，而不是一麵倒地押注低價產品。
乍看之下，他的觀點似乎與真實情況有所出入，畢竟去年中國電商行業的主旋律就是“低價”二字。2023年表現最突出的電商平台也是偏向於下沉市場的拚多多，其市值一度超過了阿裏巴巴。
即使是往年更注重品質和服務的京東，也在2023年“破天荒”地上線了“百億補貼”頻道，和淘寶、拚多多等平台爭奪起了“最低價”。
但需要注意的是，京東在追求低價的同時，也全麵開放了第三方商家入駐，並推動自營和POP商家流量平權——京東要的不止是“省”，還有“多”“快”“好”。
淘寶雖然也給予“全網最低價”商品更多流量，但天貓仍在大力扶持新品牌，其推出的“千星計劃”，每年要從新趨勢品類賽道招募1000個成長型高潛力品牌，目標孵創出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億新品牌——2023年，新入駐天貓的品牌商家已同比大增70%。
2023年度天貓品牌創業報告 圖源：天貓
由此可見，“絕對低價”並不是消費者的唯一訴求，更豐富的選擇同樣是購物體驗的重要組成部分。
去年11月，澤沛達在接受《每日經濟新聞》專訪時還提到：“僅約20%的消費者選擇了更便宜的品牌”，“消費者可能減少自己的消費頻率，或者通過直播、海淘等新消費方式來找到低價，但他們沒有在品牌的選擇上降級。”
過去的一年裏，白牌商品、產業帶商品等確實迎來了更多的發展機遇，但大多數消費者仍有自己所忠誠的品牌，他們想要的是在原有品質的基礎上買得更“實惠”。
換而言之，“品質”和“品牌”並沒有被消費者拋棄，隻不過消費者會更注重商品的“豐富度”和“性價比”。
對於這一趨勢，歐睿國際在此前發布的《2024年全球消費趨勢預測》中提出，商家可以探索降價以外的策略，以滿足要求高性價比的消費者，包括調整自有品牌的生產線、提供免費的附加服務如清潔及維修保養等等。
既要“多元化”，又要“超值”，可能才是消費者在選擇電商平台時真正的主張，但也意味著決策時間會被進一步延長——這就和“AI電商”的發展趨勢不謀而合，需要平台結合AI的落地應用，輔助消費者決策。
追求實惠以外的滿足感
貝恩公司楊大坤在訪問中指出，如今國內的電商用戶已經習慣在直播或短視頻上，獲得購物以外的滿足感，並有望被海外電商平台引入。
過去一年裏，短視頻和直播電商仍在保持著可觀的增速。比如兩個月前的“雙11”，直播電商平台GMV達到了2150.67億元，同比增長19%。
除了已經成熟的抖音、快手、淘寶直播以外，去年還有很多平台開始發力直播電商。
比如小紅書出現了董潔、章小蕙這兩個“頭部主播”案例，並開始探索買手電商，尋求差異化競爭;B站則是捧出了寶劍嫂，首秀帶貨2800萬;京東從雙11開始為采銷直播造勢，在剛剛結束的跨年直播中，京東采銷直播間在5個小時的直播中，整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬……
2023年，曾經沒“趕上車”的平台們都紛紛補票，試圖從直播電商市場分一杯羹。從另一個角度來說，這也意味著消費者確實對以內容為主導的購物方式存在需求。可能正如歐睿國際的報告中所說，消費者希望通過“甜蜜的消費方式”來緩衝現實生活的壓力，比如與主播進行各種互動。
換而言之，直播電商向消費者提供的情緒價值，也是“消費”的一部分。但在2024年，直播和短視頻等電商內容生態還需要持續創新，這樣才能讓消費者得到更多滿足感。
而所謂的創新，不隻是主播身份從“達人”到“買手”或“采銷”的轉變，還需要在形式、內容等多方麵進行嚐試，最終目的是向消費者提供更新穎的消費體驗，從而更好地傳達品牌理念，得到更廣泛的認可。
與此同時，隨著直播電商的形式在國內電商市場基本成熟，其向海外市場的複製和發展也水到渠成。
歐睿國際的調查報告顯示，43%的海外受訪商家願意通過講故事和引人注目的訊息，向消費者傳達新的或改進的產品;33%的海外受訪商家表示，公司正持續探索體驗式商店的經營模式。
在國內，也有不少直播電商機構正在籌備或已經實施自己的出海計劃，比如交個朋友、三隻羊、辛選等等。日前，東方甄選也開始招聘TikTok內容運營經理、商務經理、運營經理和海外店鋪運營等崗位，月薪介於2萬元至4萬元之間。
東方甄選招聘信息 圖源：獵聘官網
隨著國內各大直播電商機構和平台帶著自己的成功經驗駛向海外，2024年的全球電商市場都有望出現顛覆式的變革：電商交易不再局限於商品本身，而是去滿足消費者多層次的需求——無論是AI電商還是以內容為主導的各種銷售形式。
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