家電行業利潤逆襲的背後：一場與新型實體企業的“雙向奔赴”
作者:地方 来源:新聞 浏览: 【大中小】 发布时间:2025-11-02 08:42:59 评论数:
過去一年，受到成本增加和需求收縮帶來的兩頭擠壓，工業行業一度麵臨增收不增利的壓力。據國家統計局數據顯示，2022年全國規上工業增加值同比增長3.6%，營業收入同比增長5.9%，但利潤卻是同比下降4%。而家電行業卻如同一匹黑馬，在加快線上渠道布局、加快中高端轉型步伐等一係列舉措的共同作用下，2022年我國家電行業實現利潤總額1418億元，同比增長19.9%。
學界和業界人士普遍認為，在過去十年間，家電行業已經由“以新增需求為主”的增量市場步入“以更新換代為主”的存量市場，而以京東為代表的新型實體企業通過扁平層級與極高的運營效率不斷推動家電企業提升盈利，並通過基礎設施下沉和體驗創新，激活下沉市場潛力，並推動趨勢品類和新品發展，為家電行業在存量市場中開拓增長點，為行業高質量增長做出了貢獻。
渠道上線
降本提效為實體製造讓利
回首十年前，家電行業主要渠道由線下大連鎖企業主導，依靠的是線下傳統的經營模式，數字化技術應用處在初級階段，渠道與廠家之間保持博弈關係，零售和供應矛盾突出，渠道效率並不高，也加重了企業成本。
縱觀曆史數據，線下家電行業的庫存周轉天數在2006年一度達到87天，上遊賬期最高達180天。這意味著，線下家電行業，整盤貨一年最多隻能周轉4.4次。相比之下，當時渠道淨利潤率高達6%以上，而企業卻不到1%。
“其實過去十幾年來，中國家電企業大部分的精力都不是在做製造商的事情，而是在做流通商的事情。”TCL實業副總裁、TCL電子CEO張少勇在回顧家電行業曆程時指出，2003年至2015年期間，可以稱為“渠道為王”的時代，企業的競爭焦點在於如何搭建更高效率的銷售渠道，但優化產品結構的能力也因此受到了限製。直到2015年之後，以京東為代表的線上渠道崛起，才解放了製造商在渠道方麵的精力，產業也終於回歸到“產品為王”的時代。
日前，由中國家用電器協會指導發布的《京東助力家電行業高質量發展白皮書》(下稱“《白皮書》”)也顯示，十年前家電市場由在線下渠道主導，渠道的費用率在15%以上;此後線上銷售占比逐漸增長，而電商的扁平層級與極高的運營效率，使其在同等ROE(淨資產收益率)的情況下加價率顯著低於傳統渠道，帶來產業鏈成本的降低。
在這其中，京東通過紮實的基礎設施和技術創新，打造數智化社會供應鏈，在不斷降低渠道成本，提升渠道效率的同時，堅持把更多利潤留給上遊家電企業。
這也正是京東“三毛五”理念的現實投射，即如果有機會賺一塊錢，京東隻拿走其中的七毛，三毛留給合作夥伴。七毛中的三毛五留給員工福利和年終獎，剩下的三毛五留給企業未來的發展。
早在2013年，在整體渠道費用比實體店低的基礎上，京東家電就提出3年不漲合作點位的承諾，充分展現了產業鏈合理利潤分配及京東與行業共生、共發展的理念。也正是從2013年起，各主要家電廠商財報中的利潤率都出現明顯拉升態勢，毛利率最高超過35%，淨利率則從7%上升至15%左右。
據業內人士測算，冰洗、廚衛、空調、黑電等大家電品類，京東從供應商收取的綜合費用，大約是線下大連鎖渠道的50%左右，綜合合同點位、促銷成本、人員費用、物流成本等在內，京東比線下渠道整體成本大大降低。
“一個合理的產業鏈不應該由任何一個環節去占有這個產業鏈上極大部分的利潤，而是讓利潤能夠在每個環節上更合理的分配。” 京東消費及產業發展研究院負責人強調，新型實體企業“以實助實”的價值就在於努力優化產業利潤分配，讓上遊的製造企業保有足夠利潤、實現高質量發展的同時，也能讓消費者享受到實實在在的實惠，從而助力產業生態健康發展。
深度下沉
優化服務挖掘增量新空間
事實上，京東成熟、高效的供應鏈的作用不僅限於幫助家電企業降低了成本，也在推動著家電產品的進一步下沉。
在推進可持續發展、助力擴大國內需求的背景下，新一輪家電下鄉正在有序推進。今年的中央一號文件不僅要求全麵推進縣域商業體係建設，加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體係，還再次提及鼓勵綠色智能家電下鄉。
業界也紛紛預測，中國家電行業的第三個黃金十年可能會就此開啟。美的集團洗衣機事業部總裁肖毅指出，目前中國的家庭數量大概在4.9億左右，而在城市中可以觸及的主流客戶人群不到2億，廣大的下沉市場中仍有接近3億家庭用戶的潛在需求，也是美的接下來會進一步去突破的增量空間。
《白皮書》顯示，近五年來，盡管整體家電市場增長承壓，但京東在3-6線市場家電消費(成交金額)增長達250%，遠遠高於整體增幅，2022年京東家電購買人群中來自3-6線市場的比重已經高達65%，應當幫助廣大廠商盡快觸達下沉、擴大市場。
目前，京東通過高效的基礎設施布局，正在全力縮小偏遠地區與發達地區消費者所享受的服務差別。其中就包括自2010年開始搭建的大件物流網絡，旨在為消費者提供最優的大件商品配送、安裝、售後全鏈條一體化服務。截至2022年12月31日，京東物流運營的倉庫數量超過1500個，所購商品更多被送達下沉市場，方便消費者的同時拓展市場增量。
“我們在中國千鄉萬鎮已經開設了1.6萬家，今年到年底會有2萬家的家電專賣店，遍布四到六線的下沉市場。” 京東家電事業部負責人表示，2022年，京東家電專賣店跨界打造京東家電家居縣域體驗店、京東家電全品類店、智慧廚房專賣店等業態門店，開辟新賽道，為廣闊的縣鎮市場提供質量更好、價格更優、體驗更佳、服務更好的品質消費新選擇。
值得注意的是，此前一度因“宅經濟”而走熱的小家電產品也開始加速布局下沉市場，對比三年前，京東在中低線市場中生活電器成交金額總體增長44%，中低線市場消費者的需求逐漸從“老三樣”轉到改善型需求的細分廚衛、小電等。
小熊電器創始人、董事長李一峰表示，在穩步推進一二級市場開發的同時，也積極拓展下沉市場，通過參與京東的渠道下沉項目合作，逐步提升其產品在鄉鎮級市場的市場曝光率。
用戶為王
細分需求催生新品類“遍地開花”
存量市場之下，渠道的全麵布局隻是打好了基礎，家電行業想要謀求進一步的增量空間，還要再深入探究並踐行各種新技術、新模式、新趨勢。
張少勇指出，家電行業已經從2020年開始進入“用戶為王”的新時代，競爭要素是用戶黏性、產品領先以及高效運營。這就要求品牌真正洞察用戶的需求，提供真正滿足他們需求的產品或服務。
這也與京東“十節甘蔗”理論中的“前五節”不謀而合，即在價值鏈的創意、設計、研發、製造、定價環節上創造更懂消費者的產品，通過精準洞察消費者需求，京東攜手家電企業提升新品研發效率，實現“新品即爆品”。
“盡管消費市場發生了巨大改變，但是為用戶提供最適合他們的產品的核心邏輯沒有變。”京東家電事業部負責人指出，京東與各大品牌聯手，每年打造數以萬計的C2M商品上市。基於京東優質資源，幫助品牌廠商在新形勢下高效打造新品、爆品，助力合作夥伴應對挑戰、持續發力。
從低糖電飯煲到新風空調，從空氣炸鍋到遊戲電視，一款款看似小眾的產品卻能屢屢在京東“走紅走俏”。李一峰對此深有體會。最近的一兩年來，小家電市場中的新亮點頻出，主要都是來源於新場景下細分需求的深度挖掘，從而製造出摒棄花哨和浪費、精準滿足消費者需求的質價比好物。“過去是工廠開發一個產品，再讓消費者去買，現在是在開發之前就知道，我要賣給誰，開發什麽價位、功能、顏色，甚至產品需要什麽時候交付，如何推廣，都有了清晰商業構思。”
京東家電數據顯示，過去五年中，這樣的“新品類”從147增長到211個，正是因為這些C2M 產品通過端到端的全鏈路賦能，造就了研發成本更低、生產效率更高的特點，實現新品孵化周期大幅縮短，同時單品貢獻利潤更高。
在中國家用電器協會副理事長徐東生看來，疫情前就呈現出的家電消費升級趨勢沒有因疫情而發生改變。高端產品、新興品類、新技術類產品成為拉動市場增長主要引擎。後疫情時代，我國消費市場呈現關注健康、注重安全、智能生活、綠色可持續、樂於嚐新等新趨勢，這將推動家電消費和服務持續升級。
京東家電事業部負責人認為，隨著生活品質的提高，消費者對“家場景”的需求更加多元化、個性化，原本被切割開來的硬裝、軟裝、購置家電和家居等環節被統一包攬下來。家電家居一體化帶來的“家場景消費”，成為家電行業必須麵對的新趨勢和新挑戰。
2023年以來，京東圍繞“家場景”動作不斷，圍繞客廳、臥室、廚房、衛生間四大家居場景，打通家電、家居的商品品類,推出麵向智慧家、健康家、個性家、治愈家、關愛家的7大全屋超低價套購組合,滿足消費者個性化消費需求的同時,實現了家電家居的跨品類場景化購物體驗。而且與數十個家電家居品牌在產品、市場、銷售、服務等各方麵進行深入溝通，讓消費者可以購買到價格更低、配送效率更高、服務更優的家電商品與服務。
伴隨著國內消費需求的持續升級，京東的新型實體企業價值還將繼續顯現，通過實現成本、效率、產品、價格、服務的全麵優化，與品牌廠商攜手共進、並肩作戰，激活下沉市場潛力，並推動趨勢品類和新品發展，為家電行業在存量市場中開拓新增長點。
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