在上個月蘋果春節新品發布會上，Apple Watch無疑成為了全場的主角，然而庫克隨即宣布Apple TV降價的消息卻給了我們一個意外的驚喜。隨著蘋果對中國市場的愈發重視，也引起了新一輪關於Apple TV能否進入中國市場的討論。 　　實際上，關於Apple TV進入中國市場的傳聞由來已久，大家更多的討論範圍還都是局限於其本身的價格、內容、服務等。而在去年政策對OTT盒子市場的一輪輪打壓之後，Apple TV一旦進入中國市場中後將處於何種角色、向來霸氣的“蘋果優勢”又能否激起國人的購買欲望就成為了業界再次聚焦的話題。 　　Apple TV在美國的玩法不同 　　實際上，在國內OTT盒子翻天覆地的同時，全球市場也正整處於一個蓬勃發展期。根據此前研究機構Research and Markets稱，到2017年，持續收看OTT TV電視的用戶規模將會增長到3.731億戶家庭，約11.89億觀眾。雖然從全球大趨勢來看，OTT市場大有替代有線電視的趨勢，不論是國內還是國外都是如此。但顯然，身處美國的Apple TV，同樣作為一款互聯網電視盒，所處的市場環境與國內截然不同。 　　以美國為例，由於每月有線電視都需要繳納一定的入網資費，不少人的家中都沒有安裝任何有線電視，平時觀看各種電視節目都是直接利用電腦或購買Apple TV和Fire TV這類盒子來進行的。而購買盒子的優點在於想看什麽就單獨購買什麽，不僅自由度高，更重要的是，價格遠遠低於有線電視的入網費用。 　　從目前來看，Apple TV不僅擁有YouTube這樣的網絡視頻應用，而且還擁有Hulu Plus、Vimeo、Netflix和NBA等主流視頻應用。而在3月份蘋果春節新品發布會上，蘋果還宣布將與HBO達成合作，在Apple TV上內置HBO Now流媒體服務。同時，HBO NOW將登陸美國的Apple TV和Apple Store。該項服務每月收費14.99美元。也就是說，Apple TV用戶、iPhone和iPad用戶未來都將支持HBO Now服務，可以率先觀看到《權力的遊戲》等HBO熱播美劇。 　　此外，蘋果還希望Apple TV在智能家居中發揮出它應有的作用。此前，在蘋果發布的iOS係統和Apple TV beta 2中就包含了家庭共享功能，用戶可以使用iOS應用測試AirPlay和HomeKit。此舉意味著Apple TV可能會最終成為HomeKit的中樞，讓用戶控製各種智能家居功能，比如開啟車庫門、開關燈和調節室內溫度等等。 　　顯然，在美國的OTT市場沒有廣電總局的管控、沒有牌照方的製約，市場競爭力完全來自於價格、服務以及內容上的優勢。而在國內市場，參與競爭的不論是廣電運營商、電信運營商還是各大互聯網企業考慮更多的除了內容帶來的核心競爭力以外，隨著政策產生的附加紅利也多少會使其擁有一定的惰性，聯通之前的IPTV盒子就是一個很好的例子。 　　入華之後什麽樣 　　因此，在市場環境完全不同的情況下，我們不妨設想一下，一旦Apple TV進入到中國市場會是什麽樣： 　　1、根據現有政策，Apple TV在進入中國之後第一件事就是要最起碼與七大牌照方中的一家進行合作，首先保證內容可管可控; 　　2、Apple TV不僅要麵對廣電運營商、電信運營商以及互聯網企業的壓力，而且在內容方麵，目前Apple TV所合作的Hulu Plus、Vimeo、Netflix等等直播視頻內容優勢將因政策限製而完全不複存在。因此，一旦進入中國市場就勢必要重新在內容上進行規劃。或許引進國外優秀的獨家視頻資源，或許與國內現有的幾大視頻網站合作，但不管如何操作，怎麽實現內容差異化而又不觸及政策底線，是蘋果要考慮的問題; 　　3、實際上，如果Apple TV進入中國市場之後，在視頻方麵如果沒有獨家的內容，基本上會淪為一個真的蘋果牌的“電視盒子”，除了品牌、工業設計上的優勢以外，內容上難逃被同質化的厄運。而與其如此，不如拋棄視頻，將產品屬相轉為遊戲。幸好，近日已有傳聞表示，未來Apple TV將支持安裝第三方應用。因此，在這個索尼PS4和微軟Xbox行貨都已經開賣的今天，蘋果要是憑借著Apple TV成功轉型電視遊戲領域也未嚐不可。當然，那時或許也就不能再叫Apple TV了; 　　4、在提供專用應用商店，支持第三方應用程序安裝之後，不隻是遊戲，基於中國OTT市場的現狀，Apple TV在進入中國市場後或許會推出更多本地化應用。也許各種教育、健康類應用讓Apple TV在國內的實用性大大拓展; 　　5、既然蘋果希望Apple TV在智能家居方麵有所建樹，成為客廳的入口，那麽除了本身的AirPlay和傳聞將加入的Siri語音控製以外，要想更多的智能家居產品接入HomeKit生態圈，勢必也要與國內的智能家居廠商進行合作，而各大家電企業以及BroadLink這樣的智能家居初創企業倒是一個不錯的選擇; 　　6、雖然蘋果在3月份的春節發布會上宣布Apple TV價格下調至69美元(約合人民幣428元)，但其實關於價格的問題我真的不擔心它進入中國後如果賣到600-800元一台會有什麽問題。畢竟蘋果的品牌效應擺在這兒，而且忠實的果粉也早就對蘋果的定價已經免疫; 　　7、最後，我認為Apple TV還有一個除了視頻內容、應用方麵必須要本地化的改變——加入USB接口。之所以Apple TV的定位僅僅隻能是一個流媒體設備，這也是與國外用戶的消費習慣有關，就像上麵說的“想看什麽就買什麽”，但這個理念在中國顯然不適用。對於一貫沒有版權意識的我們來說，網上下了大片怎麽辦?當然，你可以把電影下載iTunes上，再利用Apple TV來看。不過，相信沒多少人願意這麽幹。所以，還真說不定蘋果會專為中國用戶設計一個帶有USB接口的版本。 　　Apple TV入華並不值得期待 　　不過坦白的說，如果蘋果在Apple TV上沒有突破性的應用創新，我對Apple TV入華之後會變成什麽樣真的不太感興趣。因為在國內政策的幹預下，Apple TV的視頻內容勢必將趨於同質化，而就算會或許加入遊戲、教育、健康等應用，在沒有顛覆性體驗之前，真的在國內市場中可以找到太多的替代產品。當然，智能家居或許是Apple TV的一個重要方向，但從整個智能家居大環境來說，何時能夠達到理想化，也還不好說。 　　因此目前來看，Apple TV的入華或許也隻是果粉們對蘋果“全線產品行貨化”的一點慰藉罷了。